「セールスライティング・ハンドブック」ロバート・ W・ブライ著の読書メモ

こんにちは、kindle本「理系出身じいじのホットクックでらくらく離乳食・幼児食」の著者、生涯挑戦！をモットーにシニア世代を応援する、こうちゃんです。

ブログ記事やランディングページの記事を書く時に、多くの人を惹きつけて、行動を促すような文章が書けたら、もっとブログのPV数が増えて紹介する商品やサービスが増えそうですが、簡単ではないですね。

この本は、1985年に米国で初版が発売された”The Copywriter’s Handbook” というロングセラーの邦訳版で、第３版まで改定されている、人を惹きつけ、行動を促す文章術の本です。

インターネット時代の現代にも通じるとても参考になる手法がまとまっていると感じたので、少しでも参考にして、実行できるように忘備録としてまとめました。

■セールスライティング・ハンドブックの全体構成と概要

この本は、全体で13章から構成されています。以下黄色い箱は引用を示します。

第1章　セールスライティングとは
第2章　注意を引きつけるコピーの書き方
第3章　圧倒的に伝わるコピーの書き方
第4章　売れるコピーの書き方
第5章　書くための準備
第6章　印刷広告の書き方第7章ダイレクトメールの書き方
第8章　パンフレット、カタログなど販促ツールの書き方
第9章　広報資料の書き方
第10章　CM 及びマルチメディア・プレゼンテーションの描き方
第11章　ウェブの書き方
第12章　 E メール・マーケティングの書き方
第13章　セールスライターの仕事を獲得する方法

内容が豊富ですが、この記事では、第3章〜第5章の内容で、印象に残ったポイントのみを
まとめました。

その前に、セールスライティングとコピーライティングという似たような言葉の違いを定義しておきます。
・セールスライティング：読み手に行動を起こさせるような文章術
・コピーライティング：商品やサービスの認知度をあげるような文章術

ということで、本書でのコピーという言葉は、コピペのコピーではなくて、コピーライティングのことを指しています。それを使って全体の文章を書くのがセールスライティングになります。

■セールスライティング・ハンドブック３章から５章までで、印象に残ったポイントと、ライティングの手順

３章から５章を読んで、順序として、５章の書くための準備が最初だと思ったので、以下の手順で書くとわかりやすいと思います。

【１】書くための準備：情報整理
【２】読み手目線で、なぜ読み手はこの商品・サービスが欲しいのかを言葉にする
【３】商品やサービスの機能とベネフィットをセットで言葉にする
【４】動機付け手順のフレームワークで全体の構成を考えて文章化する

それぞれ、ポイントをまとめます。

【１】書くための準備：情報整理

準備としては以下の４つのステップがあります。

ステップ1：資料を集め
ステップ2：商品についての説明
ステップ3：読み手や対象に対する質問
ステップ4：この記事を書く目的

伝えたい商品やサービスについての情報収集ですね。例えば、自分が購入して便利と感じたものをブログで紹介する場合には、メーカーのウェブサイトでその商品についての情報を見ておくことになります。

読み手や、対象に対する質問とは、なぜその商品が欲しいのか、どんな人が欲しがるのか、購入時に気にすることは何かなどを想定することです。

【２】読み手目線で、なぜ読み手はこの商品・サービスが欲しいのかを言葉にする

上記の読み手や対象に対する質問にも関連しますが、読み手の動機付けを言葉にすることで、セールスライティングの文章のイメージがより具体化しやすくなります。筆者は以下の２２のリストからどれに相当するかチェックすることを推奨しています。

□好かれたいから　□褒められたいから　□正しくありたいから □重要人物の気分になりたいから
□お金を儲けるため □節約するため　　□時間を節約するため □仕事を楽にするため
□安全のため　　　□魅力的になるため　□セクシーになるため □ 心地よくなるため
□目立つため　　　 □幸せになるため　　□楽しむため　　□知識を得るため
□健康のため　□好奇心を満足させるため □利便性のため　　□怖れから逃れるため
□欲望を満足させる為　□罪の意識から逃れるため

【３】商品やサービスの機能とベネフィットをセットで言葉にする

商品やサービスの、機能とベネフィットを明確に分けて、セットとして言葉にすることが提案されています。「読み手は、製品そのものでなくて、それを購入することによるベネフィットを求めている」という話をよく耳にしますが、こうすることでそこが明確になりそうです。

例として、消しゴム付き鉛筆の機能とベネフィットが紹介されています。

・機能：　鉛筆の形は六角形、鉛筆の片方の端に消しゴムが付いている　　
・ベネフィット：机から机から転がり落ちにくい、書き間違えた時にすぐ消しゴムで消せるため便利

その後に、

機能とベネフィットのセット一覧の中からどれが重要か優先付をして選択する。

ことで、メリハリがつきます。

【４】動機付け手順のフレームワークで全体の構成を考えて文章化する

ここまで準備ができたらあとは、動機付けの手順のフレームワークに従って、文章化すれば完成です。この本では、ADAアイーダというフレームワークが使われていました。他にもPASONAなどもありますね。

・AIDAアイーダ
①Attention（注意を引く）　　ベネフィットに焦点を絞る
②Interest（興味）　必要性を示す
③Desire （欲求）読み手の疑問に答え、解決策となることを示す
④Action（行動を促す）　　購入ボタン、資料請求ボタンなど

この手順に沿って書いていけば、セールスライティングの文章ができそうな気がしてきます。

■著者について

本書からの引用です。

”ロバート・W・ブライ　Robert W. Bly
ビジネス・ツー・ビジネス、ハイテク、ダイレクトマーケティングを専門とするコピーライター。25年以上に亘り広告、パンフレットや DM、セールスレター、広告資料、 email キャンペーン、ウェブサイトを100以上の企業向けに書いてきた実績を持つ。クライアントには、航空機メーカーのグラマン、工業材料メーカーのラアライドシグナル、 AT&T、 IBM 、ルーセント・テクノロジーなどがある。これまでの著書は80冊以上。邦訳既刊書には鉤括『ビジネス英語文章ルールブック』（荒竹出版刊）がある。”